Consumenten beïnvloeden met reclameteksten die zo snel langs flitsen dat ze niet bewust waarneembaar zijn: lange tijd werd gedacht dat dit niet meer dan een marketingfantasie was. Maar onder de juiste omstandigheden lijkt de techniek toch te werken.

In 1957 onthult marketingman James Vicary de verbijsterende resultaten van een reclame-experiment. In een bioscoop in New Jersey heeft hij een aantal weken lang tijdens een film de boodschappen ‘drink coke’ en ‘eat popcorn’ getoond. Die teksten flitsten zo snel voorbij dat bezoekers ze niet bewust konden waarnemen. Maar blijkbaar wel onbewust: de verkoop van cola ging met 18 procent omhoog en die van popcorn zelfs met 58 procent.

De Amerikaanse consument reageerde destijds geschokt. Kon je zó eenvoudig en stiekem worden verleid tot een aankoop? En ging dit soort manipulatie niet veel te ver?

Vicary zette met zijn experiment in één klap het begrip ‘subliminale beïnvloeding’ op de kaart. Het woord subliminaal komt uit het Latijn: sub betekent ‘onder’ en limen staat voor ‘grens’. Subliminale waarneming ligt dus onder onze bewustzijnsgrens. We kunnen subliminale flitsen niet bewust zien, ook niet als we weten dat ze er zijn. Ondertussen registeren we de informatie wel op onbewust niveau. Het bioscoopexperiment suggereerde dat het mogelijk is om op die manier het keuzegedrag van mensen te beïnvloeden.

Het bleek een bewering die Vicary niet kon volhouden: vijf jaar later gaf hij toe dat zijn onderzoek flink rammelde. Het was slechts een stunt om zijn slechtlopende marke­tingbedrijfje uit het slop te helpen. Maar die onthulling kon de angst voor subliminale beïnvloeding al niet meer stoppen. Sommige landen, zoals Australië en Groot-Brittannië, hebben het gebruik van subliminale boodschappen in reclame zelfs bij wet verboden. En in Nederland is in de Reclame Code vastgelegd dat de beïnvloedingstechniek niet wordt geaccepteerd.

Tegenover de publieke angst staat een flinke dosis scepsis uit wetenschappelijke hoek. Onderzoekers werden het er niet over eens of subliminale beïnvloeding bestond. Niet zo vreemd, als je bedenkt dat de meeste pogingen om de ‘resultaten’ van Vicary te reproduceren zijn mislukt. Of zagen die onderzoeken misschien iets over het hoofd?

Dit is het begin van een artikel uit KIJK 4/2014. Dit nummer ligt in de winkel van 6 maart tot en met 3 april. 

De ‘subliminale’ McDonalds-reclame in een programma van The Food Network in 2007 (zie het kader bij het bovenstaande artikel):

Meer informatie:

• Max Sutherland: Subliminal Advertising, Like Energizer Bunny, Just Keeps Going… and Going

Tekst: Anouk Broersma

Mr. Pen/123RF